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    广西快三有遗漏吗?: 学会这5个粉丝营销技能,让你的“高人气”转化为“高销量”

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    [LV.Master]伴坛终老

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    发表于 2018-10-15 08:59:18 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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    这个时代,做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。) q% X4 P* b# I

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    最近在关注一个问题:罗永浩“粉丝”过千万,锤子手机在网上人气特别高、话题性很强,为什么实际销量却十分惨淡?“粉丝营销”是要将“高人气”转化成为“高销量”,可是这当中究竟有哪些障碍,或者需要什么技巧?
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    罗永浩是国内第一代“网红”,十几年来,他做过博客网站、做过英语培训机构,现今在做锤子手机,干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力,积累了大量粉丝,罗永浩微博粉丝超过1500万,直逼雷军(1700万)??墒?,雷军已将小米手机做到销量全球前五,而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年,在残酷的市场面前,罗永浩也难以抵挡销量的低迷,被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续,但似乎正在遭遇瓶颈。
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    我想以此为出发点,系统性的探讨一下“粉丝营销”需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。
    我将从以下5点,阐述我的“粉丝营销”方法论:
    1、如何深度发掘粉丝的商业价值?
    2、如何让你的粉丝“活”起来?
    3、如何针对粉丝群体去进行内容产出?
    4、如何做好“粉丝社群”?
    5、如何做好数据监测?
    人们的生活方式已发生很大改变,近两年的“双11”用户表现出来的消费特征,就是“粉丝经济”的一个投影。以服装为例,头部的网络达人所占的淘宝女装销量,已经占到30%到40%,像zara这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店,在开场的时候也非常好,不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务,粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。
    这个时代,做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。

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    如何深度发掘粉丝的商业价值?
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    ——用“卡位”取代“定位”
    在我看来,“粉丝营销”不同于传统营销,企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销,这个顺序是不能颠倒的;而现今的“粉丝营销”不需要定位,第一步就是卡位??ㄎ缓投ㄎ挥惺裁辞鹉??
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    定位是传统思维,从产品的角度出发,对市场进行细分,然后瞄准目标用户,寻求精准的广告投放。不过,市场定位有一个前提,就是你清楚知道市场在哪里,你要知道谁是目标用户。这是很困难的。
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    智能手环刚刚出来的时候,苹果、三星也不确定市场在哪里,只是跟着手机一起卖,结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗?不是。现在的用户需求已很难猜透,很难做出准确定位。但小米手环一出来,销量迅速增长,很快做到世界第一。小米一开始就没有做“定位”,而是粉丝助其做好“卡位”。很多铁杆粉丝告诉雷军,智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比,粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多,但都卖不动,后来小米把手环的很多功能都去掉了,功耗大幅下降,手环可以30天不充电,小米手环开始大卖。这完全归功于“粉丝的教育”,雷军事先不需要做产品定位,而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”,这就叫“卡位”。

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    卡位是围绕着粉丝的需求进行设计,直接让粉丝帮你定位。所以,小米卖电饭锅我们能接受,但是华为要是也卖电饭锅,你肯定接受不了,因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天,“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。

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    做好营销“卡位”的最大前提,是你要有铁杆粉丝,如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙,最好不过了。如果你跟网红不沾边,那么,哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如,做湖南米粉的互联网企业霸蛮,就是创始人请50个朋友,每人找40个对湖南米粉感兴趣的人,请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。如果不能将熟人(粉丝)服务得舒舒服服,又怎么去征服陌生人呢?

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    另外,这个卡位最好是蓝海市场。比如,小米火了之后,其他手机厂商要用小米的方法玩,肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多,小米已经让这部分人变成了自己的粉丝,你用同样的方法去争取同一部分人,难度肯定特别大。如此看来,很多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉,因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。
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    当然,赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的,不过,这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条“鄙视链”。甚至有人直言“有鄙视链才叫粉丝营销”。这背后是怎样的商业逻辑呢?
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    “鄙视链”的源头是传播失控。比如娱乐圈经?;岱⑸胺鬯炕ニ骸?,以及不久前的俄罗斯世界杯,中国足球队没能参加,但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情,有人喜欢德国队,有人喜欢巴西队,有人喜欢阿根廷,而不同的阵营之间相互看不起,甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴,只要有一点火星就能瞬间燃烧起来,这就是社交媒体时代的传播失控??墒?,这种“粉丝互撕”蔓延到了商业领域,则可以被聪明的营销者所用。

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    你看江小白,本来只是一款主打青春文艺的小酒,有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌,有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪,就会转化成为无休无止的“骂战”。如今的江小白很火,微信指数只排在茅台后面,百度指数排第一,传播力比肩茅台、五粮液,远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签,他们鄙视那些说江小白难喝的人,说他们是中年油腻男,不懂年轻人的江湖,跟不上时代的节奏。这种“鄙视链”帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。
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    如何让你的粉丝“活”起来?$ V, p( M2 |# e& F3 P* C
    ——找准“粉丝营销”的五个维度
    做“粉丝营销”的直接目的,都是希望将粉丝转化成为付费用户,甚至口碑相传,带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红,粉丝规模相差不大,可是在“粉丝营销”的实际效果上,小米手机可以做到年度销量过亿,而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然,你可以说这是两个品牌市场定位不同,可是,这个“市场定位”何尝不是“营销能力约束下的无奈选择”呢?

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    回到具体问题,就是如何让你的粉丝“活”起来?一些自媒体人已经做到10万+甚至百万+的粉丝关注,但尴尬的是,内容阅读只有几百或者几千。明明很多“高大上”的品牌已经是高知名度,面对“粉丝活跃度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃,这是怎么回事?有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查,去发掘“粉丝活跃度”低迷的具体原因:
    : V; h$ y6 V; G6 `/ `& ?/ }
    从自媒体人的角度看来,主要有四个原因:1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性;2、关注的粉丝数量不足;3、关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户;4、营销成分太重,广告植入太多。
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    从粉丝的角度看来,主要原因是:1、账号没有人格化;2、没有引导粉丝互动的习惯;3、粉丝的互动行为没有得到及时反??;4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点;5、只强调品牌心智传达,不匹配对应人群。
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    如此看来,“将粉丝激活”就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号(亲切感)、引导粉丝互动(亲密感)、互动行为及时反?。ㄊ茏鹬兀?、合理的利益点(有惊喜)、营销更加精准人群(找同类),这是做好“粉丝营销”的五个思考维度。
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    其实,做好“粉丝营销”集中做好一个一个“小群”,就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近5万名用户的社交图谱进行分析,结果是新浪微博这类大型社群价值最高的,其实是其中的无数个小社群,用户活跃在小群中,更容易受到小群体的影响。人们活跃在“小群”中进行分享传播,引发巨大社交传播结果和转化结果的现象,叫做“小群效应”。社交平台的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。
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    我一直建议营销公司做“粉丝运营”,最好一个一个小区域、一个一个小群体,扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域,就可以有专门的社群部落,将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。
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    “望京”本身就是这些人的最大共识,天然就有亲切感。望京每天会发生很多事,很多又跟自己息息相关,群主与粉丝之间,粉丝与粉丝之间有很多互动机会,很容易形成亲密感。对于群主来说,对粉丝进行反馈的过程,也是自己获得信息的过程,粉丝是在帮你关注望京的大事小事,你当然有动力与他们互动,同时使他们感受到尊重。如果把关注望京的粉丝群体做好,大家找到同类、有归属感,那里有几百家餐厅,也会带来千万收入,这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝,或者粉丝之间相互转达,会不断有惊喜。这样环环相扣,不用去激活,粉丝本身就会持续活跃。
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    (粉丝,好像放错图了)
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    “粉丝营销”的真正目的,不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王,社群里有三万五千个粉丝,但质量不高。于是它搞了一个活动,如果你退群,我可以送你一个免费汉堡,将近三万人领完汉堡走了,留下八千人,给汉堡也不走,这就是“铁粉”。结果,社群里的粉丝活跃度比以前提高了5倍,这些人给汉堡王提意见、出主意,做口碑传播,反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客,很多还成了汉堡王股票的持有者。所以,粉丝的真正价值,不在于特别多,而是不断找到高欲望、高质量的用户,主动参与到口碑传播和品牌营销中来,甚至与你形成利益共同体。
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    如何针对粉丝群体去进行内容产出?' |9 R3 ~& V7 t; ^( s& r" h0 `
    ——投射情感、寻求认同和确定归属
    在电影《减法人生》里,面包店经营惨淡,店员对老板说:“微博微信要搞创新,不能总发那些干巴巴的东西?!焙罄此歉扛龈獾愣寂渖弦桓龈腥说墓适陆型乒?,过了一段时间果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚,他们的眼光越来越挑剔,他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么,什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢?
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    新媒体内容传播的背后有三大效应:

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    1)投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感,投射到“大V”、“网红”身上,粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。

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    2)认同效应——“大V”、“网红”的言行和价值观会给人树立榜样,让粉丝产生无穷的幻想,他们会认同他们的人格魅力。

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    3)归属效应——马斯洛的需求层次理论,人的心理需求从低到高分为五类,包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求?!胺鬯抗刈ⅰ蔽氖悄母霾忝娴男枨竽??是归属需求。

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    投射情感、寻求认同和确定归属,是面对“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底,人是情绪化生物,理性很容易被情绪打败。所以,最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感,诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的,还是写心灵鸡汤的,都要有这些内容。你看,咪蒙何以能圈粉无数,而且“粉丝转化率”奇高?咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗?没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪,你记不住文章内容,但是,你记得住咪蒙。
    当然,情感驱动、引发共鸣,并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度,起